Jaké činnosti musí sportovec splnit, pokud získá sponzora? Kdy se musí zapojit do procesu spolupráce se sponzorem a jak spolupráci ovlivňují fanoušci? Je pro sportovce důležitá komunikace s veřejností? Těmito otázkami se zabývá dnešní článek.
Komunikace s veřejností a fanoušky
Ke komunikaci s veřejností a s fanoušky sportovce se využívají multimediální kanály, sociální sítě, webové stránky, veškeré digitální nástroje a samozřejmě osobní projev sportovce.
Budování fanouškovské základny, její udržování a komunikace s jednotlivými členy fanouškovské základy je důležitá část práce sportovce, jelikož fanoušci mohou být jednou z forem finančního příjmu sportovce a to hned v několika úrovních. Fanoušky jako také je možné využívat k potencionálnímu zdroji příjmu, pakliže se sportovec o fanoušky správně stará. Jednou z možností, jak s fanoušky spolupracovat s cílem získat finanční příspěvky je aktivace dotačním systémem Czech Sport Guru. Tento systém využívá právě fanoušky a širokou veřejnost k získávání finančních částek pro podporu sportovní činnosti daného sportovce.
Na základě navázání dobrých vztahů s fanouškovskou základnou a pravidelné komunikaci s fanoušky může sportovec očekávat, že právě jeho fanoušci ho podpoří v okamžicích, kdy to bude nejnutnější.
Fanouškovská základna se také využívá k propagaci partnerů a sponzorů sportovce, především k propagaci činnosti sponzorů, jejich produktů a služeb. Při jednání o sponzoringu se také nahlíží na formu komunikace s fanouškovskou základnou a na počet jejích členů, který může přidat na sportovcově atraktivitě v očích sponzora s ohledem na práci s cílovou skupinou sponzora.
Sponzor může prostřednictvím sportovce využívat fanouškovské základny k propagaci a prodeji svých vybraných produktů, nabízení slevových akcí, testů a srovnání svých produktů s konkurencí. To vše ovšem s nenásilnou a uvolněnou formou doplněnou o vhodné komentáře sportovce tak, aby byla zpráva a poselství od sponzora k fanouškovské základně přes sportovce co možná nejpřirozenější a aby jí fanoušci uvěřili. Je potřeba promyslet vhodnou koncepci propagace sportovce, příliš častá a nucená reklama může sportovci ublížit. Fanouškovská základna má zájem o sportovce, nikoliv o jeho sponzory. Pokud by se reklama ukazovala příliš často, mohli by mít fanoušci pocit, že dochází ke komercializaci a může je to od sportovce odradit. Dokonce mohou danou fanouškovskou základnu opustit.
Je pochopitelné, že sportovec musí své sponzory propagovat, ale musí se sponzorem nastavit vhodnou formu propagace. Sponzor očekává maximální zviditelnění, ale není možné profily sportovce zahltit v jednom okamžiku reklamou na sponzora, pokud na to fanoušci nejsou zvyklí. Je nutné věnovat stejnou péči vytvoření strategie propagace sponzora tak, jako byla věnována péče sestavení projektu pro prezentaci sponzorům. Pokud se podařilo oslovit sponzora a získat od něj finanční či materiální podporu, prozatím není zcela vyhráno. Je nutné oslovit fanoušky velice zajímavým sdělením, které bude mít za úkol vzbudit u fanouška zájem o daný produkt sponzora a donutit fanouška se o produktech dozvědět více, ideálně produkt zakoupit.
Média jsou reklamou přehlcena, a pokud má sponzor zájem o to, aby fanoušci sportovce případné produkty zakoupili, není možné s nimi komunikovat stylem:‚‚Hezký den, mám nového sponzora! Podívejte se na jeho stránky, mají super produkty.’’ Tato forma sdělení jistě může několik fanoušků oslovit, ale nehodí se k opakované komunikaci. Dokonce ani tato forma sdělení není příliš vhodná, přestože jí sponzoři mají oblíbenou a rádi sportovce nutí k její propagaci: ‚‚Pokud zakoupíte produkty této značky, získáte slevu 40%.’’
Na slevy určitě fanoušci uslyší, ale jedná se o viditelnou reklamu bez jakékoliv informace o sportovci a to může být pro fanoušky obtěžující a nezajímavé. Jedna reklama tohoto typu nemusí znamenat u fanouška nějaké velké pohoršení, ale opakující se reklamní sdělení může vést ke zmíněnému opuštění fanouškovské základny a k negativnímu posuzování sportovce. Ovšem sponzoři často nerozumí tomu, že vztah mezi fanoušky a sportovcem je vybudován na vnímání sportovní činnosti, na charismatu sportovce, na jeho projevu a osobnosti. Není proto možné vše vybudované narušit a začít z ničeho nic promovat produkty či služby svých partnerů. Je nutné pozvolna fanoušky připravit i na komerční část, která je při spolupráci se sponzory očekávaná.
Mnoho firem si začíná uvědomovat, že nestačí spoléhat na to, že fanoušci uvidí logo na dresu a sportovním vybavení. Je nutné s fanoušky začít komunikovat a zprostředkovat zážitek. Sponzoring a sportovní marketing tedy není již jen o tom podporovat známého sportovce a být prostřednictvím něj více vidět. Má-li sponzoring a sportovní marketing fungovat, je nutné dlouhodobě pracovat na spolupráci sportovce a sponzora přímo s fanouškovskou základnou sportovce. Jedná se o smysluplnou činnost, která když funguje a podaří se fanouškům zprostředkovat zážitek, pak si fanoušek dokáže tento zážitek spojit s danou firmou a její značkou. Návyky z minulosti, kdy firmy chtěly být primárně vidět, což znamená mít na sportovci všude loga, již postupně ubyly. Firmy začínají vnímat sponzoring a marketing ve sportu jako účinný nástroj marketingové komunikace své obchodní značky, který jim může generovat značný zisk. Je ale nutné k tomu využít všechny dostupné offline a online nástroje.
Sponzoring a marketingová aktivita firmy není krátkodobá záležitost práce se sportovcem a fanoušky. Sportovní marketing je nástroj, který firmě pomůže prostřednictvím emocí a zážitků spojit značku se sportem a získat potencionální zákazníky z řad fanoušků jednotlivých sportovců. Sport přitahuje davy fanoušků a prostřednictvím marketingové komunikace je pro firmu velice zajímavé oslovovat tuto masu diváků jak přímo v místě dění sportovní akce, tak i prostřednictvím médií. Jak již bylo popsáno výše, ve sportovním marketingu se pracuje s emocemi, ale také se s loajalitou fanoušků. Marketér musí danou fanouškovskou základnu dobře znát, aby s ní mohl pracovat. Je nutné pracovat se všemi fanoušky najednou a pořád na ně myslet, protože právě oni jsou ti, kteří rozhodují o ziskovosti daného projektu. Fanoušci velmi citlivě reagují na to, pokud je marketér nezná a není daným prostředím dostatečně dobře seznámen. Ideální variantou je, aby marketérem byla osoba, která se danému sportu minimálně aktivně věnovala a má prostředí kolem tohoto sportu detailně nastudované.
Aby fanoušci vůbec vnímali spojení dané firmy se sportovcem, je nutné vymyslet co nejzajímavější interakci. Pak je možné být co nejblíže fanouškům, lépe s nimi komunikovat a začít budovat dlouhodobý vztah. Je potřeba jít fanouškům naproti a bavit se s nimi. Dobře zacílený sponzoring má copy komunikační nástroj díky své flexibilitě výhodu v tom, že je využit nejen jako prostředek podporující komunikační cíle společnosti, ale také jako prostředek marketingové komunikace dané firmy.
Zapojení sportovce do procesu
Ve fázi spuštění a realizace projektu se již aktivně do procesu spolupráce se sponzorem zapojuje také sportovec, který využívá své jméno, tvář a značku k propagaci sponzora a sponzorovaného projektu.
Sportovec prostřednictvím svých sociálních sítí začne pozvolna připravovat své fanoušky na promování spolupráce se sponzorem. Veškeré posty následně sdílí i partneři sportovce na své sociální sítě. Při dlouhodobé formě partnerství získá sponzor velmi efektivní zásah cílové skupiny v řadách fanoušků sportovce, pakliže je CS vhodně definována a správně se na ní cílí. Partneři a sponzoři sportovce navíc mohou v řadách fanoušků získat navíc další promotéry v podobě aktivního sdílení a propagace produktů či služeb, jež jsou kreativně a zábavně promovány. Tímto způsobem tak partnerská obchodní společnost v rámci sponzoringu sportovce získává k protiplnění za poskytnutý finanční sponzoring nejen propagaci ze strany sportovce, ale také propagaci všech členů akademie, což je značný přínos pro marketing a PR dané společnosti.
Především mladší generace využívá hojně sociální sítě a jejich sledovanost je vysoká. Pro obchodní společnost je tak velice zajímavé využívat sportovce, kteří využívají sociálních sítí ke své prezentaci jak ve sportovní tak v osobní rovině.
Krátká poutavá videa a zajímavé fotky, které se líbí. Přesně tato forma propagace je pro obchodní společnosti a jejich marketing důležitá. Když je navíc do atraktivní fotografie nenásilně umístěn produkt obchodní společnosti, fotografie či video má velké množství shlédnutí, označení ‚‚Líbí se mi’’ a firma zaznamenává zvýšenou návštěvnost webových stránek, zájem o jednotlivé produkty a jejich následnou koupi, pak se jedná o úspěšnou formu spolupráce a je pro firmu velice zajímavé sponzorovat v rámci marketingové strategie daného sportovce a jeho projekty.
V rámci domluvené spolupráce je možné vytvořit dvě roviny propagace produktů a služeb sponzorské společnosti. Jedna rovina se zajímá čistě o profesionální sportovní činnost a kariéru sportovce, druhá rovina pak ukazuje soukromí sportovce, kde také může být viditelné užívání daných produktů a služeb. Je pak více uvěřitelné, že se sportovec s danou značkou a jejími produkty ztotožnil a užívá jí jak při sportu, tak v soukromí.
Vyhodnocení sponzorských aktivit prostřednictvím hodnotící dokumentace
Hodnocení sponzorského projektu je klíčovou fází především s ohledem na přípravu nových projektů a udržení dlouhodobého partnerství se sponzorem pro podporu sponzorovaného projektu, u kterého je již vzájemná spolupráce vyzkoušena.
Neprodleně po ukončení realizované akce začíná sponzorský tým, sportovec a agentura na přípravách dokumentace hodnotící výsledek a úspěšnost sponzorovaného projektu s ohledem na splnění či nesplnění stanovených cílů, které se určily na začátku spolupráce, tedy ve fázi před spuštěním projektu. Se sponzorem je možné se domluvit na formě a rozsahu hodnotící dokumentace. Materiál v základní verzi by měl obsahovat kompletní zhodnocení proběhlého projektu, jeho klady a zápory, kopii tiskové zprávy, datový nosič s foto a video dokumentací, odkazy na média, ve kterých se objevila zmínka o sponzorované akci (před i po akci), ohlasy návštěvníků akce získané na základě dotazníkového šetření či jiného průzkumu ihned po ukončení akce a závěrečnou zprávu shrnující kompletní spolupráci na sponzorovaném projektu.
Materiály z hodnotící dokumentace vyžaduje sponzor pro zhodnocení očekávaného dopadu na vnímání značky, image společnosti a zvýšení prodeje produkt či služeb. Součástí dokumentace vyhodnocení projektu by mělo být také celkové finanční vyúčtování rozpočtu sponzorovaného projektu s detailním přehledem všech nákladů a výdajů v reálném pojetí. Velké obchodní společnosti si po uplynutí určitého časového období nechávají zpracovávat od specializovaných agentur profesionální průzkum a zhodnocení všech aspektů týkající se proběhlé akce. Výsledky průzkumu jsou cenné informace jak pro sportovce, tak pro sponzora. Díky získaným výsledkům je možné práci na budoucím projektu zefektivnit, definovat případná pochybení a navrhnout jejich nápravu, což je velice důležitou podmínkou dalšího rozvoje projektu, trvání partnerství na sponzorovaném projektu a především pro vybudování důvěry mezi sportovcem a sponzorem. Na základě prostudování hodnotící dokumentace lze objektivně posoudit přínos spolupráce pro sponzora, jeho náklady a protiplnění. Jsou-li obě strany se vzájemnou spoluprací spokojeni, je možné projednat podmínky další spolupráce a případně navýšit finanční příspěvek do sponzorovaného projektu. Sponzorovi je možné prostřednictvím dotazníku položit několik otázek týkající se sponzorované akce. Sportovec bude mít díky získaným odpovědím informace k průběhu spolupráce a může na základě těchto informací neustále zlepšovat svou pozici a přístup ke konkrétnímu sponzorovi a k vzájemné spolupráci. Sportovci se následně bude lépe se sponzorem jednat a komunikace s ním bude mnohem efektivnější. Pomocí dotazníků může sportovec získat například následující informace:
a) jak sponzor vnímá sponzoring a co pro něj znamená
b) zda má sponzor zájem spíše zviditelnit obchodní značku, posílit image a vnímání značky zákazníky nebo především podpořit dobrou věc a činnost sportovce
c) zda využívá sponzoring jako formu reklamy k oslovení potencionálních zákazníků
Sponzory lze následně rozdělit podle zodpovězených otázek do skupin. Lépe tak lze zacílit na sponzorovy požadavky s ohledem na budoucí spolupráci a plánované projekty realizovat s mnohem vyšším dosažením očekávání na straně sportovce, sponzora i zastupující sportovní agentury.
Je-li sponzorský projekt s úspěšností realizován, získává u sponzorů na oblibě. Atraktivitou daného projektu u sponzorů je spojení emocí a zážitků zprostředkovaných dětem, teenagerům, rodinám, atd. kteří aktivně sledují aktivity sportovce a setkávají se se svým idolem. Sponzoři posilují image svých společností, získávají na oblibě, jsou spojování s příjemnou sportovní činností, zábavou, sportem a pozitivním přístupem ke zdravému životnímu stylu. K tomu všemu navíc získávají nové zákazníky, se kterými dále pracují v rámci svých komunikačních marketingových kampaních. Díky vzrůstající oblibě sportovce, který dokáže kvalitně pracovat s emocemi svých fanoušků i široké veřejnosti, čehož si sponzoři cení a proto roste obliba projektu ze strany sponzorů a jeho neustálá finanční podpora.
Ve stručnosti je hodnotící dokumentace zpracovaná zpráva o realizovaném sponzorském projektu, ve které se objeví informace o definovaných cílech projektu, o jeho průběhu (co se podařilo, co se nepovedlo, jak může sportovec a sponzor v dalších krocích spolupráce dosáhnout zlepšení, zda dostal sponzor za své peníze investované do sportovce odpovídající hodnotu a zda sportovec dokázal za získané peníze zrealizovat své plány a splnit definované cíle.
V dalším článku se zaměříme na důležitou činnost sportovce, kterou je nutné vykonávat po celou dobu spolupráce se sponzorem a to je péče o sponzora.
